Tramvají až do knihovny? Ano, v Brně je to možné…

Ocenění na mezinárodním poli nás utvrdilo v tom, že vyvézt knihovnu a literaturu do ulic města tak, aby se stala součástí každodenního života jeho obyvatel, byl dobrý nápad a je třeba jej i nadále rozvíjet. Vraťme se však nyní na začátek roku 2013, kdy marketingová kampaň vznikala, a představme si, jak se tento projekt zrodil a co přináší knihovně i obyvatelům města Brna.

V lednu 2013 rozhodlo vedení knihovny, že část finančních prostředků získaných v rámci ocenění Knihovna roku 2012, investuje do vytvoření reklamní čtenářské tramvaje. Zároveň se v té době podařilo vstoupit do jednání s  hlavním partnerem této kampaně Dopravním podnikem města Brna, který byl v osobě generálního ředitele Miloše Havránka tomuto projektu od začátku velmi nakloněn. Následně jsme uzavřeli oboustranně zajímavou smlouvu o spolupráci, která nám umožňuje provozovat tuto tramvaj již třetím rokem. Následovalo hledání dodavatele a partnera, který vytvoří grafický návrh exteriéru i interiéru tramvaje a zrealizuje polepení. Tím se nakonec stala společnost Kangaroo group, která i v současné době patří k významným partnerům knihovny v rámci implementace nového vizuálního stylu.

Koncept celé kampaně vytvořil marketingový tým uvnitř knihovny a je sestaven tak, aby nebyl ojedinělým krátkodobým produktem, ale nesl potenciál pro řadu budoucích modifikací. Z každodenního rytmu života vychází i vlastní pojetí tramvaje. V něm jsme kladli důraz na neotřelý vzhled, který zaujme na první pohled. Hlavní myšlenkou grafického návrhu jsou neuspořádaná letící písmena, která se skládají do myšlenek uložených v knihách. Knihy tvoří nejvýznamnější grafický prvek, je zde znázorněno 100 nejpůjčovanějších knih (seznam aktuální v době přípravy realizace), jejichž skladba odráží vkus čtenářů či inspiruje k četbě zajímavých titulů. Uvnitř tramvaje je prvý dojem promyšleně rozvíjen. Interiér je tematicky dělen dle cílových skupin a informace jsou rozmístěny ve vazbě na obvyklý způsob využívání tramvaje. V přední části tramvaje, kde jsou místa pro hendikepované a také zde obvykle nastupují senioři, je „oddělení knihovny“ právě pro ně. V prostoru pro kočárky je „oddělení pro děti“ s maskotem knihovny pro dětské čtenáře opičkou Rozárkou. Informační texty, tipy knihovníků i úryvky z knih jsou tematicky rozlišeny také pro dospělé čtenáře či milovníky hudby. Interiér tramvaje je několikrát do roka obměňován tak, aby přinášel pro cestující stále nové podněty.

V březnu 2013 byla tramvaj do ulic Brna vypravena slavnostním křtem za účasti představitelů knihovny, významných osobností veřejného života (role kmotry se ujala Dagmar Lastovecká), zástupců města a brněnských kulturních institucí a zájemců z řad veřejnosti a velké pozornosti médií. Při křtu mohli s sebou účastníci přinést knihu jako symbolickou jízdenku, která pak obohatila fondy knihovny.

Čtenářská tramvaj je nasazována na pravidelnou linku cca čtyřikrát týdně. Primární cílovou skupinou jsou běžní cestující brněnské MHD, tzn. občané města Brna všech sociálních a věkových skupin, návštěvníci Brna, cizinci (např. zahraniční studenti) a osoby dojíždějící za prací, neboť Brno je druhé největší město v ČR se širokou sítí základní, středních i vysokých škol, pracovními příležitostmi, čilým cestovním ruchem i partnerskými vazbami s dalšími evropskými městy. Oslovit kampaní chceme veřejnost, která dosud knihovnu nevyužívá, přiblížit ji celé portfolio služeb a představit knihovnu jako instituci otevřenou a snadno dostupnou pro každého. Dále se jedná o klienty, kteří jsou již našimi čtenáři, ale uvítají zajímavé informace i mimo knihovnu. Nezanedbatelnou roli hraje i prezentace podílu knihovny na budování celkové pozitivní tváře města. Vzhledem k tradici a využívanosti tohoto typu dopravy (denně se přepraví až 1 mil. osob, což znamená cca 1 000 cestujících/tramvaj) je míra zasažení cílových skupin vysoká, stejně tak i její územní dosah (možnost kontaktu a informovanosti i v odlehlejších částech města včetně sociálně vyloučených lokalit).

Kromě běžného provozu jsou v průběhu roku realizovány různé čtenářské kampaně. Jednou z nich je akce Knižní revizor - v určených dnech „revizor“ odměňuje cestující, kteří si čtou, drobnými dárky. Tuto aktivitu realizujeme za přispění studentů knihovnictví a dobrovolníků z řad veřejnosti. Neméně zajímavou aktivitou bylo umístění QR kódů v interiéru odkazující na volně dostupné e-knihy, které si cestující mohou stáhnout do svých mobilních zařízení. Čtenářská tramvaj byla rovněž využita při mezinárodním setkání v rámci partnerských měst Brno – Stuttgart (duben 2014), kdy u odstavené tramvaje v centru města probíhal kulturní program pro náhodné kolemjdoucí i pro pozvanou delegaci. Uskutečnilo se v ní i autorské čtení Pavla Tomeše v rámci Noci literatury (červen 2014) či v podobě netradiční jízdy byla využita jako odměna pro děti, které se zúčastnily Noci s Andersenem (květen 2014). Již na začátku této kampaně jsme uvažovali o umístění opravdových knih do interiéru vozu. Dlouhou dobu tato aktivita narážela na bezpečností podmínky, které je nutné v rámci veřejné dopravy dodržet. Každopádně na začátku listopadu 2014 vyjela do ulic města naše čtenářská tramvaj s „živými“ knihami. Ty jsou zde umístěny v drátěných kapsách především v prostřední části vozu a cestující si je mohou přečíst nejen během jízdy, ale je možné si je odnést domů nebo věnovat někomu jinému. Zároveň může veřejnost knihy do speciálních kapes přinášet a tak obdarovat ostatní cestující.

V letošním roce využila knihovna čtenářskou tramvaj pro promo akci pod názvem „Polední pauza ve čtenářské šalině“ (květen 2015) a stále častěji ji využívá pro propagaci svých stěžejních aktivit umísťováním propagačních materiálů do interiéru vozu.

Důležitou součástí projektu čtenářské tramvaje je její přesah do celkového vizuálního stylu knihovny. Vytvořené grafické prvky se postupně objevují na jednotlivých propagačních materiálech – tiskoviny, placky, magnetky, hrníčky, bloky a jsou využity v interiérech a exteriérech jednotlivých provozů, tak aby byla knihovna snadno čitelná a identifikovatelná.

Čtenářská tramvaj jako alternativní a efektivní způsob propagace naší činnosti znamenala vysokou finanční investici a to v období sníženého rozpočtu na provoz knihovny ze strany zřizovatele - statutárního města Brna. Za grafický návrh a polep tramvaje bylo celkem uhrazeno cca 3 500 EUR. Tuto investici nám částečně umožnil, jak již bylo uvedeno v úvodu, finanční příspěvek plynoucí ze získané ceny Knihovna roku 2012 za významný počin v oblasti poskytování veřejných knihovnických a informačních služeb, zbylé finanční prostředky byly uhrazeny z rozpočtu knihovny. Na implementaci nového vizuálu a propagaci knihovny vynaložila knihovna v roce 2013 cca 6.000 EUR. I v letech 2014 a 2015 se podařilo vyčlenit v rámci rozpočtu prostředky na financování propagačních aktivit v obdobné výši. Část finančních prostředků se do rozpočtu vrací zpět díky tvorbě vlastních propagačních předmětů, kdy je část použita na propagaci knihovny a část na prodej.

Věříme, že finance a úsilí vložené do budování značky Knihovny Jiřího Mahena v Brně přináší své ovoce a knihovna je vnímána jako moderní a otevřená instituce, která obstojí v konkurenci dalších forem získávání informaci, pestrých možností kulturního vyžití i dynamiky digitální komunikace, které dnešní svět nabízí.

Bc. Jana Kuncová, Mgr. Edita Vališová